• 雪球产品分析(壹):聪明的投资者都在这里
    发布日期:2020-06-03 18:35   来源:未知   阅读:

  雪球,一个单纯的投资者交流社区变成了能进行社区交流与提供股票行情交易,基金私募理财等一揽子金融服务的平台,在自己的赛道上滚出了自己的雪球。

  从金融终端Wind,到万能的支付宝;从交易工具同花顺到开启智能金融的招商,市场有了越来越多的产品选择。雪球,一个作为媒体人出身的方三文从金融社区切入的金融产品在经过了十年长跑后,现在也发展到了3000万用户量的规模。

  我们可以看到,大部分APP都是以股票交易工具进入市场的产品,通过不断提高交易稳定性与效率来赢得市场用户。但是随着投资交易者的分享交流意愿的不断提升,随着头部用户的投资思路与体系的沉淀,人们已经不再满足于闭门造车,雪球也应运而生。在2015年A股的市场回暖下,以“聪明的投资者”形成的KOL社区主导下的雪球也迎来了流量的爆发。

  如今,在蚂蚁金服的领投下,穿越了一轮牛熊周期的雪球,早已不再是只耕耘着社区这一亩三分地的产品。他通过支持第三方券商的股票交易功能,到发展出蛋卷基金,雪球私募等新产品业务等完成了商业闭环,形成了真正的“可以进行一站式投资交易的金融社区”。

  潜在投资者进入金融股票市场时,为了避免被割韭菜,都会去尝试获得更多的信息。在雪球诞生之前,大部分信息或者以学术研究形式展现,或者以小圈子里的线上线下的“非公开”讨论圈进行交换。

  “闭门造车”的研究派与技术派通过真实交易验证自己的策略,满屏的“K线图”与“内幕消息”早已经无法满足散户们对关键信息与成体系的交易逻辑学习与交流的渴望。直到雪球,以“投资者的交流社区”出现。

  2015年,随着A股的回暖,包括雪球在内的一众理财炒股APP进入了他们的高光时刻。之后的雪球也在一轮牛熊周期的洗礼下,形成了独特的产品壁垒,包括有股票组合,专家问答,自创基金等等。

  雪球,一个单纯的投资者交流社区变成了能进行社区交流与提供股票行情交易,基金私募理财等一揽子金融服务的平台,在自己的赛道上滚出了自己的雪球。

  选择原因:只考虑第三方金融交易平台时,与雪球有业务重合的投资交易类APP在市场上并不少,包括有前辈同花顺与也在做社群的大智慧。同时,大陆市场交易主体依旧以散户为主,因此从交易主体的专业程度的角度看,三者的用户群也相对重合。

  尽管万能的支付宝也涉及到了股票行情基金交易理财业务,但因为不具备股票交易功能且用户群没有同花顺雪球更聚焦垂直,所以当前未把支付宝列为竞品进行分析。

  通过上图的雪球与其竞品的业务分布,可以明显的看出:相比与同花顺大智慧,雪球是以社区作为核心业务切入金融领域,他们主要的区别在于:

  同花顺,除了主营的行情交易业务外,其着眼在股票交易工具箱,并形成了具有领先地位的工具决策收费业务,其推出的智能决策工具“问财”也为后期的AI作为契子。大智慧在主打核心行情交易业务外,主要推出了视频投顾直播业务,目前在不断发展其社交业务。目前社交业务主要以大V,投顾与券商作为KOL组群形式发展。雪球主要业务是社区。其通过满足投资者的互相交流与展示的需求,也在不断丰富着自己的业务壁垒,推出了策略组合,专家问答等业务。三者的业务分布差别不大,但他们的变现的主要来源却侧重点不同。就手机端而言,同花顺主要以交易手续费+分析工具收费+开户/广告;大智慧以交易手续费+视频直播+开户/广告;雪球则以广告+交易手续费+工具收费为主。因此就目前的观测,可以发现:同花顺的业务主要为【行情交易+(智能)工具】,而大智慧是【行情交易+社交】,雪球是【社区+行情交易】。

  以上是雪球与其竞品的发展历程。在移动互联网发展的前期,手机端的同花顺与大智慧都是以作为炒股工具切入,他们以在手机端提供行情与交易来巩固原本作为在电脑端的行业地位。而作为后来者的雪球则以社区切入,通过提供股票金融的交流社区来获取用户。但是随着时间的推进,大家的业务逐渐趋同。

  这一方面是因为行业的共识趋同,一方面因为竞争的市场稳定,大家涉及到的业务也在不断扩张着边界。尽管如此,三者的发展定位仍旧存在较大的区别。

  (1)雪球一直以社区作为产品的核心业务。雪球在前期通过严格的邀请制邀请业界的KOL产出优质的文章,这为后期的大规模发展做好了铺垫:用户被优质的内容吸引驻留,并在产品留下自己的数据与内容,这些数据内容又帮助产品发展出了付费问答,组合等业务。

  在15年A股进入牛市前期,雪球推出了股票交易功能,尽管较前辈推出交易功能晚了几年,但仍然凭借着其产品定位“金融交流社区”赢得了大量的用户认可。在牛市期间,雪球推出过行情弹幕功能,一键飞单功能,优化了组合评级体系等,这些都丰富了其产品的社区属性,在当时赢得了不少新用户。

  随着熊市的到来,雪球乘机打磨着行情交易基础功能,并适机推出自创基金与私募业务,期望针对不同层级的用户群提供多元化的服务项目。但也一直聚焦在社区赛道,“聪明的投资者都在这”的定位与发展,赢的了蚂蚁金服的新一轮融资。

  (2)同花顺作为一个资深前辈,在移动互联网兴起时就占据了金融股票的第一梯队。在产品初期,同花顺手机端主要提供基础的行情与交易功能,占据了用户的心智。通过其强大的技术基础,同花顺不断完善其核心业务功能,多次以业界首发的功能让用户抢先体验到便捷的手机交易服务,这也因此吸引了大量用户。

  15年牛市的到来直接让其活跃用户突破3000万。其中,同花顺14年推出的融资融券功能被股市观察者视为15年牛市的助推器。

  牛市过后,同花顺仍在不断拓展核心业务的边界,推出了新三板深港通等行情交易等功能。同花顺在17年活跃用户达4000万。回过头看,同花顺在16年推出的语音助手的功能到现在的“问财”,其在“智能炒股,轻松找牛股”的金融+智能工具上越来越强大。

  (3)大智慧曾经一度是电脑端查看行情进行股票交易的顶级流量之一。其手机端产品在13年为腾讯A股大赛唯一官方支持。在14年通过收购证券公司获得证券牌照,是三者中唯一获得牌照的产品。其在13年就领先推出“我的投顾”功能,并搭建了个股互动平台。然而在14年开始集中精力在彩票服务上,押错赛道,15年网络售彩被禁。大智慧在15年A股牛市末期推出了融资融券,完善股吧等功能。

  在进入熊市后,大智慧并没有完全聚焦在核心业务上,而是在16年聚焦在视频直播服务。直到在17年初活跃用户达1000万后,才开始加强核心业务的完善。这之后陆续推出财经音频FM与慧信朋友圈等社交功能。

  回顾大智慧的发展,尽管其在不断完善其核心业务,但是并没有就核心业务上去加深护城池,而是在不断赶热点。直到19年开始重新定位在“找牛股,和专家直接聊”,回到金融+社交定位上。

  综合看来,三者虽然都在核心行情交易功能上不断发力,但基于手机的尺寸限制等原因,三者在核心行情交易的功能上的设计差异在后期会不断重合,相互塑造。同时因为三者的产品定位的差异,三者又都具备市场空间,将长期处于竞争状态。

  同花顺基于自身的实力,其在工具属性上的不断加强,在智能投顾领域的投入将会在长期占据第一梯队。而大智慧起了个大早却赶了个晚集,曾经聚焦在彩票业务与视频直播平台的建设上浪费了不少时间与精力,但也终于开始不断完善其核心功能的用户体验,开始聚焦在金融投顾的赛道上,因为其本身具备技术实力,加大在核心功能上的投入后也许能在下一轮周期有所收获。

  对于雪球而言,因为其本身在金融领域的技术积累实力与同花顺大智慧有一定差距,所以雪球仍需要不断加强行情交易模块的完善。

  除此之外,基于行业历史原因,雪球并没有积累足够的用户行情交易操作习惯数据,所以一时在行情交易模块上难以赶超前者。但因为雪球的社区属性契合了大部分股票交易“散户”的需求,所以雪球在获得蚂蚁金服的投资后,也许可以快速补足技术短板。

  上图为14年到19年的活跃用户增长环比。从三者的数据表现上看:雪球的活跃用户更受到市场周期影响。这是作为社区产品的共有特性,即产品的用户活跃程度更受用户情绪面的影响。

  规模上看:雪球面对的市场还有很大的增长空间。尽管作为后起之秀,雪球积累到了一批用户。但因为历史发展时长等客观原因,雪球距离大智慧同花顺仍旧有较大的用户量差距。因此,雪球在金融技术领域仍旧需要加大投入,以提升行情交易的用户体验,同时也要保证其在核心社区业务上的优势。作为社区,雪球的人均使用时长上高于竞品。一方面社区的信息资讯的丰富程度更高,用户粘性更强,另一方面也体现出社区用户更乐于分享交流的特性。当然,从用户场景上看,用户在碎片时间,在不能进行行情交易的时间,用户更偏向于在社区进行闲逛交流。同时,从产品内容机制上,因为雪球的内容更偏向“用户定制化”。随着用户的使用,雪球展示的内容更偏向于用户所乐意看到的信息,这表现在雪球的“关注”栏等用户可以编辑的栏目。而从产品运营角度,因为活动相对更丰富,用户间互动与联系更紧密,所以产品的用户之间粘性也更强,这同时也强化了用户与平台的关系。同花顺的次月留存高了雪球大智慧近三倍。这对于雪球是一个严重的问题。数据在一定层面验证了作为社区的弊端之一,水份多了用户就走了。因为金融领域的用户更追求能帮助用户作出决策的信息,能帮助用户进行决策的工具可能赢面更大。雪球面临着大部分社区属性的产品的共同难题:如何在提升内容数量的同时保证社区内的内容质量。再从用户面看,次月留存率低的原因除了在于产品没有优秀的内容留不住价值派,同时也没留住技术派。因为雪球并没有比同花顺提供更丰富或更好用的技术指标工具。再看人均日启动次数,尽管数字上看雪球与同花顺差距不大,但是再同花顺日活超雪球三倍下,同花顺的日启仍然比雪球高,这就成为应该关注的点了。可以合理估计:从用户角度,用户在开盘日更偏向于选择行情更迅速,指标更丰富,交易更快捷的产品;从产品角度,社区的属性导致了内容更丰富,也存在更繁杂乱的可能,这会影响用户的判断与决策,因此用户可能为避免干扰过多,做出决定后选择同花顺进行交易。综上所述,尽管雪球已经有所成,但仍任重道远。不论从产品设计迭代方面还是从产品运营方面,雪球都需要更多的投入。

  S-优势:雪球作为社区类产品,更具有互联网基因,因此相比其他竞品可以有更丰富的运营手段,并且通过更接近于真实用户,根据获得的反馈与数据进行产品改进与迭代,甚至推出新的业务。同时,雪球作为后发者,可以吸收前辈的经验,避免更多的坑。W-劣势:因为历史发展原因,雪球没有竞品所拥有的强大技术团队,因此在股票基金等行情上的技术能力不如竞品。同时,作为社区金融产品,雪球在社区运营上经验也不足。社区运营直接影响着雪球的核心业务。而随着用户量的扩大,社区内容质量的下降必然会导致部分高质量用户的离去。这对于大部分社区类产品都是一个极大挑战。O-机会:2018年7月,蚂蚁金服战略投资雪球,一方面认可了雪球的商业模式,一方面蚂蚁的背景可能将对雪球提供强力的支持,不论是从技术支持还是用户的导入合作等。另外,随着市场的回暖,科创板的快速推出,假如抓住机会,雪球可能有新的收获。T-威胁:这里的威胁主要指来自于外部的竞品与金融市场的整体环境。外部竞品除了以上分析的同花顺大智慧外,可以作为间接竞品的还有支付宝与不断加入赛道的国家队伍里的券商与银行。其中券商涨乐财富通在18年第4季度的活跃用户规模已达到8万,平安达到642.2万,都远远超过了雪球。而外部环境下,受到金融去杠杆,A指始终在3000点上上下下,市场信心明显底下,影响着投资者的入市热情。通过产品的SWOT分析,我们可以较全面的认识到雪球的外部环境以及内部挑战。

  (1)以社区为核心,在把握社区型金融产品用户的画像上根据用户需求持续优化体验。

  在产品上,完善社区的内容机制,协作机制以及安全机制。比如给内容提供更丰富的标签,让用户主动筛选用户内容偏好;允许内容的二次创作,在处理好版权上允许用户对第三者的内容迭代;设置应急预案,为避免再次被下架,通过大数据与人工智能等技术手段预防违规内容出现,并能在政策转变时能及时定向操作。

  在运营上,提供更丰富的社区活动,大胆创新的盘活原有资源。雪球的KOL正随着雪球的内容质量下降而离去,因此雪球需要提供更有质量的活动吸引他们留下。比如可以通过KOL间的组队PK,内容冲突制造,时事问答,匿名爆料,抽奖裂变等活动维护盘活;也可以通过迭代更有吸引力的会员积分兑换体系帮助KOL维护社交货币,设计新会员榜样,设计用户升级路径等。

  对于自选,目前因为滑动切换等等原因,自选不可以竖屏滑动查看更多参数,可以考虑自选模块分块或滑动参数后滑动切换模块;对于行情,在具体的股票行情页面,以同花顺的指标为基准,可以考虑允许允许用户叠加其他股票行情,快速选择并切换到所选股票的行情,可以允许选中的关注者的股评置顶等;对于交易,除了需要对接更多交易券商入口外,还可以考虑允许用户同时登录多个券商并展示所买的股票,在选中后能自行切换到对应交易券商进行交易等。作为第三方社区型金融交易平台,雪球应该充分利用社区的属性,第三方的“优势”进行产品优化。

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